La mesa de la estrategia de marketing de hoy está más concurrida que nunca. La fragmentación del consumo de medios es una realidad innegable: desde el auge imparable del streaming de video y audio hasta la omnipresencia de las redes sociales y el micro-targeting digital. En este panorama, la pregunta resuena con fuerza en cada junta directiva: ¿significa esto que los medios masivos han muerto, o simplemente que su rol ha evolucionado? Como estrategas, sabemos que la respuesta es la segunda. La publicidad en radio y TV, lejos de ser vestigios de una era pasada, son pilares robustos que, utilizados estratégicamente, siguen siendo catalizadores insustituibles para el alcance masivo y la construcción de marca.
El poder inalterable de la radio: compañía y frecuencia
En un mundo saturado de pantallas, la radio ha mantenido su lugar como la compañera inseparable. Es el fondo sonoro en el trayecto diario en el coche, el pulso que acompaña la jornada laboral de millones, y la voz que se sintoniza mientras realizamos tareas cotidianas. Su fuerza radica en una combinación de intimidad y repetición que los medios visuales a menudo no pueden replicar.
El verdadero genio de los anuncios en radio radica en lo que llamamos el “teatro de la mente”. Sin imágenes que distraigan, el sonido se convierte en el lienzo, y la creatividad del oyente pinta el resto. Un buen spot de radio no solo describe, sino que evoca, transporta y genera imágenes vívidas en la imaginación del oyente. Pensemos en jingles que se han incrustado en la memoria colectiva, creando asociaciones instantáneas con una marca, un producto o un sentimiento. La ausencia de imagen es, paradójicamente, su mayor fortaleza, al estimular una conexión más profunda y personal.
La frecuencia y la recordación son otro pilar fundamental. Escuchar un jingle o un mensaje clave varias veces al día, de manera consistente, graba la marca en la memoria subconsciente. Este efecto de “machaque” positivo es crucial para la notoriedad y para cuando el consumidor se encuentre en el punto de decisión de compra. La radio también ofrece una segmentación por formato efectiva. Las estaciones de rock, pop, noticias o regional mexicano no solo reproducen música, sino que construyen comunidades con intereses y demografías específicas, permitiendo a los anunciantes afinar su mensaje para audiencias particulares con un alto grado de receptividad.
“La radio tiene una cualidad única de “siempre encendida” que ningún otro medio posee de forma tan penetrante,” comenta Juan Carlos López, un experimentado productor de radio con más de 20 años en la industria. “Un buen spot te atrapa mientras haces otra cosa, y esa es una conexión muy poderosa.”
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La televisión: la superestrella del alcance y el storytelling
Cuando se trata de lanzamientos de productos masivos o de la construcción de marca a una escala monumental, nada, absolutamente nada, iguala el alcance de la televisión en un corto período. Los comerciales de televisión son un fenómeno cultural, capaces de introducir una marca o un mensaje a millones de personas simultáneamente. La televisión sigue siendo el medio por excelencia para generar conversación a nivel nacional, creando un impacto inmediato y generalizado.
Pero el poder de la TV va más allá del número. Es el medio supremo para el storytelling audiovisual. La combinación de imagen, sonido, movimiento y narrativa permite a las marcas construir historias complejas, generar emociones profundas y establecer conexiones perdurables. Un comercial bien producido puede evocar nostalgia, inspirar, divertir o conmover, creando una huella emocional que pocos otros medios pueden lograr. Es esta capacidad de tocar la fibra sensible del espectador lo que transforma un producto en una experiencia y una marca en un referente cultural.
Pensemos en campañas icónicas de marcas de refrescos o de autos que han trascendido lo publicitario para convertirse en parte del imaginario colectivo. Estos spots no solo vendían un producto, sino un estilo de vida, un sentimiento, una aspiración. Ese es el verdadero poder de los medios tradicionales en la construcción de marca.
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La sinergia inteligente: radio y TV en un plan de medios 2025
En la era del streaming y el marketing digital, la pregunta no es si se debe usar la publicidad en radio y TV, sino cómo integrarlas inteligentemente. En un plan de medios moderno, la radio y la televisión no son competidores de lo digital, sino sus amplificadores más potentes. Actúan como el “big bang” de una campaña.
Imagine el lanzamiento de un nuevo producto de consumo masivo. Los medios tradicionales –especialmente radio y televisión– pueden generar un impacto inicial masivo, una ola de conocimiento y curiosidad a escala nacional o regional. Este “big bang” genera una búsqueda masiva de información en línea. Los consumidores que vieron el comercial en TV o escucharon el spot en la radio recurrirán a Google, a las redes sociales o a la página web de la marca para obtener más detalles. Es aquí donde las campañas digitales capitalizan: anuncios de búsqueda que aparecen al tope de los resultados, campañas de retargeting en redes sociales para aquellos que visitaron la web, y contenido de valor que satisface esa curiosidad inicial.
¡La sinergia!
Esta sinergia es clave. La publicidad tradicional crea la necesidad y el conocimiento a gran escala, mientras que lo digital permite la interacción, la segmentación fina y la conversión. Ignorar el poder de alcance y la capacidad de generación de demanda de la radio y la TV es dejar una brecha gigantesca en la fase inicial del embudo de conversión.
| Medio | Alcance Masivo | Frecuencia | CPM (Costo por Millar) | Capacidad de Segmentación | Storytelling |
| Televisión | Muy Alto | Alto | Moderado a Alto | Media (demográfica/horario) | Muy Alta |
| Radio | Alto | Muy Alta | Bajo a Moderado | Alta (formato/demográfica) | Media |
| Digital | Variable | Variable | Bajo a Variable | Muy Alta (comportamiento) | Alta |
| Prensa | Medio | Baja | Moderado | Media (sección/demográfica) | Media |
| Espectaculares | Medio | Media | Moderado | Baja (geográfica) | Baja |
Nota: Los CPM son aproximados y varían enormemente según el mercado, el formato y la negociación.
Según datos de IBOPE Nielsen, la penetración de la televisión lineal sigue siendo superior al 90% en muchos mercados, y la radio mantiene un reach diario significativo, especialmente en segmentos activos y demografías específicas. Estos números son un recordatorio contundente de que, aunque el consumo se ha fragmentado, la audiencia sigue estando ahí.
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Publicidad en radio y TV
La narrativa de la “muerte” de los medios tradicionales es, en el mejor de los casos, prematura y, en el peor, una visión errónea. La publicidad en radio y TV no solo sigue siendo efectiva, sino que su rol se ha redefinido para convertirse en los poderosos pilares de una estrategia de medios integrada y robusta. Son los generadores de conciencia a gran escala, los constructores de marca emocionales y los amplificadores que impulsan el tráfico hacia las plataformas digitales.
En un ecosistema de medios moderno, el verdadero éxito reside en la orquestación inteligente. Los directores de marketing que comprendan cómo integrar la inigualable capacidad de alcance y el impacto emocional de la radio y la televisión con la precisión y la interactividad de lo digital, serán los que logren no solo capturar la atención de su público, sino también consolidar la lealtad a largo plazo de sus marcas en la mente y el corazón de los consumidores. La radio y la TV no han muerto; simplemente han evolucionado, y ahora son más valiosas que nunca como el motor inicial de cualquier campaña de marketing exitosa.
Ejemplos de comerciales y jingles (para embeber en la versión final del artículo):
Comercial de TV icónico (ejemplo): Un enlace a un comercial de “Marinela Gansito” o “Sabritas” de los 80/90 en YouTube, resaltando su capacidad de storytelling y recordación.
Jingle de radio famoso (ejemplo): Un clip de audio o enlace a un jingle de “Grupo Bimbo” o “Nescafé” que demuestre el “branding auditivo” y la frecuencia.
Consideraciones para la implementación:
Datos de rating y alcance: Para la versión final, se buscarían datos recientes y específicos de México de IBOPE Nielsen u otras fuentes confiables para dar un respaldo numérico más contundente.
Formato visual: La tabla comparativa puede ser diseñada de forma más atractiva visualmente.
Entrevista a experto: Se buscaría una cita real de un experto de la industria mexicana de medios para darle mayor autenticidad.
